Verdienst mit Deinen E-Mail Kampagnen auch Geld? E-Mail Marketing ist einer der kostengünstigsten Werbekanäle überhaupt. Die Erstellung von Kampagnen ist vergleichsweise einfach und erfordert selten teures Outsourcing, die Kosten für Versendung und begleitende Maßnahmen wie Anmeldeprozesse oder Datenauswertungen sind so niedrig wie in kaum einem anderen Bereich. Trotzdem ist E-Mail Marketing natürlich nicht nur ein Hobby, die eigene Arbeitszeit ist wertvoll und wer E-Mailings versendet, möchte im Regelfall einen Erfolg in Form von neuen Kontakten (Leads) oder gesteigertem Absatz sehen. Die folgenden 10 Regeln sollen dazu beitragen, den Erfolg Deiner E-Mailings zu verbessern und Dir helfen typische Anfängerfehler zu vermeiden.

#1 Halte es relevant

Wenn Dir Personen ihre E-Mail Adresse überlassen und sich in der Empfängerliste für Deine E-Mailings eintragen, vertrauen sie darauf, dass ihnen auf diesem Weg für sie relevante und interessante Informationen schickst. Allgemeine Newsletter sind heutzutage selten, solche Informationen holen sich Nutzer selbstständig im Internet ein. Interessant sind vor allem Informationen, die auf dem individuellen Benutzerverhalten beruhen, z.B. Online Einkäufe, Klickverhalten, Umfrageteilnahmen usw. Weicht der Inhalt Deiner E-Mailings stark von dieser „Erwartungshaltung“ ab, verlierst die Abonnenten schnell wieder und zusätzlich leidet unter Umständen Deine Reputation darunter, denn viele enttäuschte E-Mailing Empfänger markieren Deine E-Mails als unerwünschte Werbung (Spam/Junk). Besonders viel Augenmerk sollte auf Relevanz der Inhalte gelegt werden, wenn der Abonnent sich bei der Anmeldung bereits für ihn interessante Themengebiete aussuchen kann. E-Mail Marketing Systeme bieten in der Regel automatische Inhaltsfilterung und -zuordnung an, die hier das Erstellen relevanter E-Mailings erleichtern. Beispiel: Ein Online Shop für Damen, Herren und Kinderbekleidung möchte in der Regel seine Zielgruppen individuell ansprechen. Es macht wenig Sinn einem Abonnenten Damenschuhe anzubieten, der zuvor nur Herrenbekleidung gekauft hat. Natürlich kann es vorkommen, dass jemand diese als Geschenk für jemand anderen kaufen würde, daher kann man sie durchaus als Zusatzangebot in den Newsletter einbauen (vielleicht als Links in einem Kasten „Geschenkideen“). Der Hauptinhalt jedoch sollte sich am Nutzerprofil des Empfängers orientieren.

#2 Weniger ist mehr

Ja, das ist wirklich so. Nahezu jeder, der zum ersten Mal ein E-Mailing versendet, ist versucht in diesem so viele tolle Informationen wie nur möglich unterzubringen. Schließlich biete das eigene Unternehmen, das beworben wird, hunderte interessanter Möglichkeiten. Leider ist Dein E-Mailing aber eines von vielen tzend, die täglich bei den Abonnenten eingehen. Niemand hat so viel Zeit lange Textabschnitte zu lesen oder mehr als 3-4 Artikeln die nötige Aufmerksamkeit zu widmen. Das E-Mailing ist nur das Flugblatt, dass den Leser aufruft, auf der Webseite mehr zu erfahren (und natürlich etwas zu kaufen). Wichtiger als Textblöcke von 100 Wörtern und mehr sind gute Überschriften, passende unterstützende Bilder und Call-to-Action Elemente, wie z.B. große farbige Buttons „hier bestellen“. Reine Bild E-Mailings haben das große Problem, dass sie in den meisten E-Mail Clients vollkommen leer dargestellt werden, bis der Benutzer manuell die Anzeige von Bildern erlaubt. Daher sollte der obere Teil des E-Mailings, der bei vielen E-Mail Programmen als Vorschau dargestellt wird, ein ausgewogenes Text/Bild Verhältnis haben oder nur Text enthalten (am besten mit einer einzigen guten Schlagzeile als Überschrift). Als Faustregel empfehlen wir 1-3 Artikel (1 Hauptartikel, 1-2 Begleitartikel), ein 50/50 Verhältnis von Bild zu Text und eine Länge der Artikeltexte von 1-3 einfach aufgebauten Sätzen. Komplexe Schachtelsätze sollten unbedingt vermieden werden. Beispiel: Ein guter Vergleich ist eine Menükarte im Restaurant oder eine Zeitungsauslage am Kiosk. Den langen Absatz über Zucht, Pflege und Verarbeitung der argentinischen Rinder meines Hüftsteaks lese ich erst, wenn ich bereits bestellt habe und auf mein Essen warte. Beim rchsehen der Karte möchte ich nur kurz und knapp die wirklich nötigen Informationen sehen (Name, Inhalt, Preis). Aufmerksamkeit erhält am Kiosk die Zeitung, die mit einer riesengroßen marktschreierischen Überschrift zwischen den vielen anderen mit unlesbar kleiner Schrift hervor sticht. Diese fällt sogar auf, wenn ich nur am Kiosk vorbei gehe und weniger als eine Sekunde lang über das Sortiment schaue. Natürlich muss auch die Qualität stimmen, eine grelle Überschrift muss nicht immer zum Branding und Inhalt bzw. der Zielgruppe passen.

#3 Wann und wie oft versenden?

Das ist eine häufig gestellte Frage, denn wenn ich meine Inhalte kurz halte (siehe #2) aber ein reichhaltiges Angebot habe, muss ich folglich mehr und öfter versenden. Das ist weniger kostenseitig ein Problem, berührt aber die Akzeptanz beim Empfänger sehr stark. Mancher Abonnent erhält täglich 100 E-Mails und findet das normal, andere erhalten jede Woche ein E-Mailing vom selben Absender und empfinden das als störend, weil zu häufig. Auch hier kann jedoch das Benutzerverhalten bzw. die erfahrungsgemäße Erwartungshaltung mit einbezogen werden. E-Mailings, die Bürosoftware bewerben werden in der Regel eher während üblicher Bürozeiten geöffnet, junge Mütter öffnen E-Mailings wahrscheinlich eher wenn die Kinder im Bett sind. Selbst innerhalb üblicher Bürozeiten schwankt die Öffnungs- und Klickbereitschaft, sie ist den ersten Arbeitsstunden ganz anders als kurz vor dem Mittagessen oder Feierabend. Die steigende Verwendung von mobilen Geräten verändert dies weiter, hier verwischen bestimmte etablierte Verhaltensmuster teilweise wieder. Unser Tipp: Beobachte das Nutzerverhalten Deiner Abonnenten und richte Frequenz und Zeitpunkt danach aus. Allgemeine Empfehlungen wie „Dienstags morgens um 8.00 Uhr ist DIE beste Versendezeit“ sind Unsinn und beruhen auf einseitigen Statistiken, die immer nur für eine bestimmte Zielgruppe gelten. Die Erfahrungen ändern sich je nach Land, Region, Kultur, Jahreszeit usw. Am sichersten ist daher, beim einzelnen Abonnenten anzusetzen. Biete z.B. in der Anmeldeseite, der Profiländerungsseite (hier kann ein Abonnent sein Abonnement anpassen) und auch der Abmeldeseite (wichtig um Abspringer evtl. noch zurück zu holen!) die Möglichkeit an die Versendehäufigkeit anzupassen. Das kann einfach über eine Abfrage erfolgen mit Antwortoptionen wie „…kommen zu oft“ oder „…möchte mehr“. Schau in die Reports Deiner E-Mailings und vergleiche Öffnungs- und Klickzeitpunkte. Zusätzlich kannst A/B-Split Tests durchführen um den idealen Zeitpunkt für bestimmte Themen oder Zielgruppen herauszufinden. Taste Dich langsam von einer niedrigen Frequenz zu einer höheren. Empfänger, die von E-Mailings überhäuft werden, sagen Dir nicht, dass etwas falsch machst, sie stufen Deine Mailings einfach als Spam ein, was Deiner Zustellreputation insgesamt schadet.

#4 Gute Betreffzeilen

Wie schon unter #2 angerissen, gewinnt letztlich der, der lauter schreit. Ein E-Mail Postfach enthält heute häufig täglich 10-100 neue E-Mails. Selbst wenn davon 50% eindeutiger Spam sind, bleiben immer noch jede Menge E-Mailings, bei denen der Benutzer erst einmal feststellen muss, ob sie für ihn interessant sind. Dies geschieht in der Regel nach einem sehr schnellen und sehr harten Auswahlverfahren. Er wird nicht jede Mail öffnen, durchlesen und dann entscheiden, was davon relevant war und was nicht. Viel wahrscheinlicher ist, dass anhand der Absenderkennung (Name, E-Mail Adresse) und der Betreffzeile in einem Sekundenbruchteil entschieden wird, ob die Mail behalten/geöffnet, gelöscht oder als Junk eingestuft wird. Alle Versender von E-Mailings haben tolle Angebote und alle versuchen über die Betreffzeile Aufmerksamkeit zu erzielen. Unser Tipp: Die Betreffzeile des E-Mailings ist mindestens so wichtig wie der gesamte Inhalt! Verwende also ebenso viel Zeit, Sorgfalt und Kreativität auf die Erstellung der Betreffzeile, wie auf den Inhalt. Das klingt erstmal unverhältnismäßig, zahlt sich aber aus. Der ganze tolle Inhalt ist wertlos, wenn die Betreffzeile es nicht schafft, dass der Empfänger das E-Mailing öffnet. Es gibt jede Menge Empfehlungen dazu, was unbedingt in eine Betreffzeile hinein sollte oder was man auf gar keinen Fall schreiben sollte. Versender von Spam-Mails haben die Betreffzeile viel eher für sich entdeckt, als Werbetreibende, einfach weil der Konkurrenzdruck hier noch höher ist. Diese haben dabei bestimmte Begriffe und Schreibweisen so oft benutzt, dass man sie heute als seriöser Versender meidet. Allerdings haben Tests ergeben, dass vermeintlich typische Spam-Betreffzeilen durchaus (wieder) funktionieren können. „!!! Alles muss raus !!!“ war aufgrund der vielen Ausrufungszeichen eigentlich ein No-Go, tatsächlich funktionieren solche Betreffzeilen aber überraschend gut. Es lohnt sich in jedem Fall sich mit dem Thema Betreffzeilen-Optimierung länger auseinander zu setzen.

 #5 Nimm Dir Zeit für Deine Texte

Wie bereits zuvor erwähnt, machen gute und informative Texte einen wichtigen Teil Deines E-Mailings aus. Auch wenn Bilder Botschaften schneller und direkter vermitteln können, ist doch der Informationsgehalt oft beschränkt. Ideal ist eine Kombination aus effektvoller Überschrift, kurzem aber informativen Text, einem den Text unterstützenden Bild und einem Call-to-Action Button. Unser Tipp: Neben der Vermeidung von Rechtschreibfehlern ist ein kreativer, lockerer und präziser Schreibstil hilfreich. Vermeide lange und komplexe Nebensätze, besser sind kurze Sätze, die nur eine Aussage treffen. Achte auf Konsistenz in der Anrede, wenn alle Empfänger mit „Sie“ ansprichst, musst das durchgängig beibehalten. Bitte einen Kollegen Deine Texte durchzulesen, bevor versendest. Wer viel schreibt, verliert dabei schnell den Blickwinkel des Lesers und wundert sich später, dass die Texte gar nicht so leicht verständlich oder lesbar sind, wie dachtest. Reduziere die Meinung anderer dabei jedoch auf ein nötiges Minimum oder die reine Fehlersuche, sonst wird der Erstellungsprozess für jedes E-Mailing zu lang. Trotz Bild-E-Mailings sind Texte nach wie vor ein wichtiges Mittel beim Übermitteln Deiner Botschaft. E-Mail Clients unterdrücken Bilder erst einmal, Texte im oberen Bereich einer E-Mail werden immer dargestellt. Solche E-Mailings lassen sich auch gewinnbringend auf der Webseite archivieren – Suchmaschinen finden Deine Seite dann besser anhand der Keywords im E-Mailing. Weiterhin prägen sich Empfänger Texte viel besser ein als Bilder. Ein Bild weckt zwar im Augenblick der Betrachtung mehr Aufmerksamkeit als ein noch ungelesener Textabschnitt, hat der Empfänger aber den Text gelesen, erinnert er sich viel besser an einzelne Begriffe oder Aussagen daraus, als an den Inhalt des Bildes.

#6 Automatisieren & Planen

E-Mailings zu erstellen und zu versenden sollte nur einen kleinen Anteil Deiner Arbeitszeit ausmachen, hast sicher jede Menge anderer wichtiger Dinge zu tun. Hochwertige E-Mail Marketing Lösungen nehmen Dir hierbei viel Arbeit ab. Zum Einen beim Erstellen und Bearbeiten von Inhalten, zum Anderen beim Versenden der E-Mailings. Finde heraus, welche Anforderungen Deine Zielgruppen haben und reduziere unnötige Arbeitsaufwände durch automatische Prozesse. Wenn weltweit E-Mailings versendest, erhalten einige Empfänger Dein Mailing um 12.00 Uhr Mittags, während andere es mitten in der Nacht zugestellt bekommen. Teilst Dein Mailing anhand der Geodaten Deiner Empfänger auf, kann das System jedes Mailing zur passenden Lokalzeit des Empfängers zustellen. Mit Autorespondern kannst automatisiert auf das Benutzerverhalten reagieren. So kann zum Beispiel jeder neue Abonnent direkt nach dem Klick auf den Bestätigungslink in seiner Double Opt-in Mail ein Welcome Mailing erhalten, dass nur einmal vorbereitet haben musst. Auch Inhalte lassen sich automatisiert ein- und ausblenden. Als Auslöser dafür können Felder aus dem Kontaktprofil des Empfängers benutzt werden, das Benutzerverhalten aus den Reports (z.B. Klicks) oder das verwendete Darstellungsgerät (Smartphone).

#7 Nutze Social Media/Netzwerke

Grundsätzlich ist es eine gute Idee, Deinen Abonnenten die Möglichkeit zu geben die Inhalte Deiner E-Mailings auf Social Networks zu teilen. kannst Deinem E-Mailing einfach Buttons oder Links hinzufügen oder auch den Landing Pages hinter den Links in Deinem Mailing. Social Media einsetzen: Verwende Social Networks um die Versendelücken zwischen einzelnen E-Mailings zu füllen. Social Media bietet hervorragende Plattformen um mit Freunden und Followern in Kontakt zu bleiben. Es stellt jedoch nicht den idealen Verkaufskanal dar; das ist eher das Ressort von E-Mailings. Im Idealfall sind Deine E-Mail Abonnenten auch Deine Social Media Follower, oft aber bevorzugen Nutzer nur einen dieser Kanäle. Verwende einfach beide Kanäle um Abonnenten zu generieren, Kontakte zu pflegen und Deine Botschaften zu verbreiten. Deine Follower haben jeder eine Vielzahl eigener Follower oder Friends, in der Summer sind das potentiell viel mehr Empfänger Deiner Nachrichten, als Deine E-Mailing Verteilerliste hat. Auch wenn über Social Media in der Regel deutlich weniger messbare Erfolgsabschlüsse zu erzielen sind, ist der virale Verbreitungseffekt ein wichtiger Bestandteil für Dein Brand Building und Marketing.

#8 Testen

Der vielleicht unbeliebteste Teil eines jeden E-Mailings ist die wichtige Aufgabe das versendefertige Mailing noch einmal penible und intensiv zu testen. Teilweise kann diese Aufgabe das Versendesystem übernehmen, jedes E-Mailing jedoch sollte vor dem Abschicken noch einmal intensiv von Dir getestet und überprüft werden. Übersehene Fehler können großen Schaden anrichten: eine falsche Preisangabe kann viel Geld kosten, Tippfehler oder ungewollte Aussagen können dem Image großen Schaden zufügen. Getestet werden sollte auch die Relevanz und der Erfolg des E-Mailings. Mit einem A/B Split Test lässt sich vorab feststellen, was gut funktioniert und was nicht. Bist unschlüssig bei der Betreffzeile, führe einen A/B Split Test mit beiden Varianten durch. Das Ergebnis bei kleinen Testverteilern kann in der Regel besser für die eigentliche Versendung verwertet werden, als das Bauchgefühl. Grundsätzlich gibt es keine schlechten Ideen, nur solche, die besser funktionieren als andere. Diese muss man in der Regel experimentell herausfinden und bestätigen. Folgende Punkte lassen sich gut mit A/B Splittests prüfen: Betreffzeile: Teste verschiedene Versionen, Schlagwörter, € gegen % Ersparnis, usw. Inhalt: Teste verschiedene Bild zu Text Verhältnisse, Farben und Texte für Call to Action Buttons, kürzere/längere Texte, größere/kleinere Bilder, usw. Absendername: Probiere verschiedene From: Absendernamen aus. Klickbare Bereiche: Teste unterschiedlich große Bilder, Buttons und Links. Probiere aus, ob eher Textlinks oder verlinkte Bilder angeklickt werden. Layout: Teste den Erfolg unterschiedlicher Layouts, zum Beispiel mit mehr oder weniger Spalten, Bildpositionen und Pre-Headern. Zeit: Probiere aus, welche Versendezeit und Versendetage am besten funktionieren.

#9 Return of Investment (ROI) verstehen

Tatsächlich verstehen viele Marketing Experten nicht wirklich, wie man den ROI von E-Mail Kampagnen berechnet. In Kombination mit unfokusierten, irrelevanten und schlecht platzierten Kampagnen, führt dies häufig zu dem Eindruck, dass E-Mail Marketing nicht die ursprünglichen Erwartungen erfüllt. Richtig eingesetztes E-Mail Marketing kann jedoch einen ROI erzeugen, der vierzig mal höher ist als die Investitionen. Es gibt kein billiges oder teures Marketing, nur Marketing das funktioniert und solches, das eben nicht funktioniert. Kostenlose Online Tools wie Google Analytics sind großartige Hilfen um den ROI aller Online Marketing Aktivitäten zu messen. Links in E-Mailings können ebenfalls mit Kampagnen Parametern von Google Analytics versehen werden. Ohne solche Kontrollen basiert der Erfolg Deiner E-Mailing Kampagnen eher auf Glück als auf einer soliden Strategie. Beobachte und vergleiche den ROI Deiner E-Mailing Kampagnen mit anderen Online Marketing Aktivitäten und Kanälen. Hilfreich kann auch ein ROI Calculator sein (z.B. http://www.emailmarketingroi.com/).

#10 Listen sauber halten

Nimm Dir regelmäßig die Zeit Deine Verteilerlisten zu aktualisieren und zu bereinigen. Professionelle E-Mail Marketing Systeme nehmen Dir hierbei Arbeit ab, z.B. das Entfernen von Hard Bounces, aber bestimmte Dinge wirst regelmäßig selbst machen müssen. solltest darüber nachdenken regelmäßige Nicht-Öffner ebenso zu entfernen. Veraltete, tote und unproduktive Adressen kosten Dich unnötig Geld und können auch Deine Reputation als Versender beschädigen. Re-Engage: Versuch herauszufinden warum Abonnenten Deine E-Mails nicht öffnen. Könntest sie gezielter ansprechen? Die Versendefrequenz anpassen? Sind die Betreffzeilen überzeugend? Bevor inaktive Empfänger entfernst, solltest eventuell versuchen sie zurück zu gewinnen, z.B. indem sie fragst, ob sie noch an Deinen E-Mailings interessiert sind oder welche anderen Inhalte ihnen senden sollst, die sie mehr interessieren. Wiederholung: Nichtöffner sind nicht automatisch völlig wertlose E-Mail Empfänger. An einem Reisenewsletter sind Empfänger vielleicht nur einmal im Jahr interessiert. Sehen sie aber jeden Monat eine Mail von Dir (mit interessanter Betreffzeile), besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass sie kurz vor ihrer Urlaubsplanung an Deine Angebote denken, auch wenn sie das restliche Jahr über Deine Mails nicht öffnen.]]>

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