to opt, „sich für etwas entscheiden“) ist ein Verfahren im Permission Marketing, bei dem ein Endverbraucher den an ihn gerichteten Werbekontaktmaßnahmen vorab explizit zustimmen muss. Grundsätzlich darf ein Unternehmen Werbung in Form von SMS, E-Mails, Briefen, Telefonanrufen, usw. erst an den Endverbraucher schicken, wenn dieser vorab willentlich zugestimmt hat*. Ein Problem bei einfachem Opt-in im Bereich des E-Mail-Marketings ist, dass beliebige Kontaktdaten zur Anmeldung verwendet werden können, also auch fehlerhafte Daten oder Daten dritter Personen oder Organisationen. Da solche falschen oder missbräuchlichen Einträge immer wieder zu Problemen und Ärger führen, wurde das verbesserte Verfahren „Double-Opt-in“ entwickelt. Das Opt-out Verfahren, bei dem Werbung ungefragt zugeschickt wird, mit der Option diese nachträglich ab zu bestellen, ist in Deutschland rechtlich nicht zulässig.

Double Opt-in

In Deutschland relevant ist das Double Opt-in (oder auch Closed-Loop Opt-in) im Gegensatz zum Confirmed Opt-in. Beim Double Opt-in muss der Eintrag in eine Abonnentenliste einem zweiten Bestätigungsschritt erfolgen. Meist wird hierfür eine E-Mail versendet, in der ein Bestätigungslink angeklickt werden muss, um die Einwilligung endgültig zu erklären. Dadurch wird die Möglichkeit zur Anmeldung Dritter reduziert und der Inhaber der E-Mail Adresse verifiziert. Wichtig ist, dass die Registrierung erst mit der Bestätigung wirksam wird und dass bei der Anmeldung lediglich die für den Empfang notwendigen Daten des Empfängers (die E-Mail Adresse) per Pflichtfeld abgefragt werden dürfen. Die Einwilligungserklärung in Formularen (Checkbox) darf nicht vorausgefüllt sein. Als Bestätigung kommen neben oben genanntem Weg Verfahren in Frage, bei denen die Bestätigung zum Beispiel schriftlich auf dem Postweg, telefonisch oder per Banküberweisung erfolgt.

Aber Achtung: Der Versender der Werbe E-Mails ist verpflichtet den jeweiligen Nachweis auf Verlangen schriftlich zu erbringen! Das fällt bei Bestätigungen z.B. per Telefon in der Regel sehr schwer.

Das Double Opt-inVerfahren wird für seriöses E-Mail-Marketing von verschiedenen Organisationen, wie zum Beispiel dem Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV), empfohlen.

Unerwünschte Werbung

Unerwünschte Werbung per E-Mail wird oftmals als Spam bezeichnet. Die E-Mails werden dem Empfänger überwiegend unverlangt zugestellt. Sie werden massenhaft versandt und haben werbenden Inhalt. Dieser Vorgang wird Spamming oder Spammen genannt, der Täter Spammer. E-Mail ist einer der wichtigsten Dienste des Internets. Der schnelle, zuverlässige und kostengünstige Versand von E-Mails wird jedoch immer häufiger durch den Versand unerwünschter Werbung missbraucht. Inzwischen machen unverlangt zugeschickte massenhaft versendete E-Mails den Großteil des gesamten E-Mail-Verkehrs aus und gefährden somit insgesamt die Zuverlässigkeit des Dienstes. Seit der Reform des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) im Juli 2004 gibt es mit § 7 Abs. 2 Nr. 3 und Abs. 3 UWG erstmals gesetzliche Regelungen zur Werbung per E-Mail. Entsprechend der bisherigen Rechtsprechung sieht § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG unter anderem die Verwendung elektronischer Post für Werbungszwecke ohne Einverständnis des Adressaten als wettbewerbswidrig an.

In Deutschland wird die Definition von unerwünschter Werbung durch Gerichte recht streng ausgelegt. Bei E-Mails wurden schon ein Firmenlogo und die Firmenanschrift als unerwünschte Werbung betrachtet. Trotz einzelner Gerichtsurteile, die damit sogar eine weitgehend neutrale Double Opt-in Mail als unerwünschte Werbung einstufen, ist dieses Verfahren nach wie vor das einzig praktikable um einen Nachweis über die erteilte Einwilligung (Permission) zur Zusendung von Werbung zu führen.

Datenschutz

Personenbezogene Daten von Abonnenten, Kunden und anderen Kontakten unterliegen einem besonderen Schutz nach BDSG. Auch bei bestehenden Kundenbeziehungen dürfen die personenbezogenen Daten nicht einfach nach Belieben für Werbezwecke verwendet werden, wenn dazu nicht bereits eine Einwilligung des Betroffenen vorliegt. Schnell ist ein Unternehmen versucht „Werbung für Werbung“ zu machen, also z.B. eine fehlende schriftliche Einwilligung in E-Mail Werbung per Telefonanruf zu erfragen.

Beispiel: Opt-in Abfrage per Telefon

Die Nutzung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Werbung im Sinne des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG), ist nur unter engen Voraussetzungen zulässig. So hat im Mai 2014 das Berliner Verwaltungsgericht entschieden, dass die telefonische Einholung einer Einwilligungserklärung in zukünftige Werbemaßnahmen per Telefon, SMS oder E-Mail (sog. telefonische Opt-In-Abfrage) durch ein Unternehmen bei einem Privatkunden unzulässig ist, sofern nicht das BDSG oder eine andere Rechtsvorschrift dies erlaube oder anordne oder der Betroffene eingewilligt habe.

Dokumentation der Double Opt-in Bestätigungen

Bei der Speicherung und Vorhaltung der Einwilligungserklärungen, die in der Regel elektronisch erfolgt und meist auch vom E-Mail Marketing Anbieter in vollem Umfang angeboten wird, haben sich einige Regelungen etabliert, die hier aufgeführt werden. Diese resultieren aus der aktuellen Rechtslage, diversen Urteilen zum Thema und sind keine rechtlich verbindlichen Anforderungen, sondern „Best-Practice“-Methoden um den gesetzlichen Anforderungen so weit wie möglich zu entsprechen.
  • Quelle (E-Mail Adresse), (IP Adresse, siehe unten), Timestamp und Host des Double Opt-ins sollten gespeichert werden
  • Die Speicherung dieser Daten sollte verschlüsselt erfolgen
  • Das Editieren dieser Daten sollte nachträglich unmöglich sein
  • Die Opt-in Dokumentation sollte mindestens zwei Jahre aufbewahrt werden
Wie auch das AG Düsseldorf vor kurzem in einem Einzelfall bestätigte (Urt. v. 09.04.2014 – Az.: 23 C 3876/13), ist es für einen wirksamen Nachweis erforderlich, dass das werbende Unternehmen die konkrete Einverständniserklärung jedes einzelnen Verbrauchers vollständig und schriftlich dokumentiert und diese jederzeit als schriftlichen Ausdruck zur Verfügung stellen kann.

IP Adresse

Dieser Punkt ist nicht unproblematisch, da in Deutschland nicht eindeutig geklärt ist, ob die IP Adresse nach Datenschutzgesetz ein personenbezogenes Datum ist oder nicht (siehe datenschutzbeauftragter-info.de). Dynamische IPv4 Adressen, wie sie häufig bei Kunden großer Internet Provider verwendet werden, sind keine personenbezogenen Daten und haben damit auch keine Aussagekraft beim Double Optin Nachweis. Nach § 3a BDSG ist die unnötige Datenerhebung, -nutzung und -speicherung zu vermeiden. Sofern keine konkrete Zielausrichtung damit verbunden ist, dürfen die IP Adressen also gar nicht erst gespeichert werden bzw. müssen nach Erreichung des Zwecks anonymisiert oder gelöscht werden.

Ist eine Speicherung von IP-Adressen datenschutzrechtlich zulässig?

Die IP-Adresse ist ein Nutzungsdatum im Sinne des § 15 TMG. Es ist zulässig, Nutzungsdaten, also auch die IP – Adresse, zu erheben, wenn und solange dies erforderlich ist zur Ermöglichung der Nutzung eines Telemediendienstes (§ 15 Abs. 1 TMG). Das heißt, die IP-Adresse darf erhoben werden, wenn dies erforderlich ist, um das angefragte Datenpaket an die richtige Adresse zustellen zu können. Ist die Ablieferung, also der Nutzungsvorgang, jedoch abgeschlossen, ist die IP-Adresse grundsätzlich unverzüglich zu löschen (Umkehrschluss aus § 15 Abs. 1 TMG). Es gibt jedoch Ausnahmen, wann eine weitergehende Speicherung zulässig ist, z.B. wenn dies für Abrechnungszwecke (also bei kostenpflichtigen Anbietern) erforderlich ist (§ 15 Abs. 2, 4 TMG), nach Abbuchung vom Konto muss dann wiederum sofort gelöscht werden. Zur Möglichkeit der Speicherung der IP-Adresse zum Zweck der Missbrauchskontrolle: Eine Speicherung ist nur dann zulässig, wenn ein konkreter Tatverdacht gegen eine bestimmte Person und zwar schon zum Zeitpunkt der Speicherung vorliegt (§ 15 Abs. 8 TMG). Dies wird in den allermeisten Fällen nicht so sein. Eine präventive Speicherung aller vollständigen IP-Adressen ist jedenfalls nur bei eindeutiger Einwilligung jedes einzelnen Nutzers erlaubt. Eine Analyse der Nutzung eines Telemediendienstes ohne Einwilligung ist z.B. auch zulässig, wenn eine Personenbeziehbarkeit durch eine Verkürzung der IP-Adresse ausgeschlossen wird. *Ausnahmsweise ist die Nutzung der Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen möglich, wenn der Werbende die Adresse im Zusammenhang mit einer Geschäftsbeziehung (Verkauf von Waren oder Dienstleistungen) erhalten hat. Auf diese Ausnahme und die sehr strengen Bedingungen dafür, gehen wir an anderer Stelle näher ein.]]>

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