Reichweite E-Mail-Marketing setzt zunächst voraus, dass der gewünschte Empfänger überhaupt erreicht wird. Dies ist nach dem Absenden einer E-Mail nicht selbstverständlich. Zu den vielen Hürden gehören: veraltete Adressen, Spamfilter, DNS-Check usw. Eine erfolgreiche Kampagne beginnt daher beim Datenbestand ihrer Adressen. Gib dem Adressaten die Möglichkeit seine geänderten Kontaktdaten mitzuteilen oder selbst zu verwalten. Versende nur bei ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers – alles andere würde nicht nur das Vertrauensverhältnis zerstören, sondern kann auch ernsthafte juristische und finanzielle Folgen haben. XQ:Campaign bietet die Möglichkeit mit einer eigenen Subdomain zu versenden, damit der Absender und der Versender übereinstimmen (DNS-Check). Viele Unternehmen und Webclients konfigurieren ihre Server diesbezüglich sehr streng, so dass bei kleinen Ungereimtheiten Ihre E-Mails entweder im Spamordner landen oder gar nicht erst angenommen werden. Wir beraten Dich gerne.

Absender und Betreffzeile

Gelangt die E-Mail an den richtigen Ort, wird sie nicht zwangsläufig auch gelesen. Der Absender ist das erste, was wahrgenommen und nach seiner Vertrauenswürdigkeit bewertet wird. Erst danach nimmt der Empfänger eine Wertung der Betreffzeile hinsichtlich ihrer Relevanz vor. Sie entscheidet letztendlich darüber, ob die E-Mail gelesen wird. „Newsletter September 2010“ wirkt nicht nur einfallslos, sondern überlässt es dem Leser, das Thema des Newsletters herauszufinden – falls er die E-Mail überhaupt öffnet. Wähle eine kurze, aber prägnante Betreffzeile. Viele Webmailer können nur eine begrenzte Anzahl an Zeichen darstellen. Zudem darf nach gesetzlichen Vorgaben keine Werbe-Mail ihren kommerziellen Charakter in der Betreffzeile verschleiern oder verheimlichen (z.B.: Re: Ihre Anfrage). Vermeiden Sie Wortwiederholungen, Zahlen und Ausrufezeichen, da Spamfilter hierauf ebenso geeicht sind wie auf Reizwörter („kostenlos“ u.ä.).

Design

Die Frage des Designs erschöpft sich nicht in der Möglichkeit durch Farbe und Größe Aufmerksamkeit zu erregen. Newsletter können mehr sein als ein elektronisches Plakat. Intelligentes Design erleichtert immer auch die Orientierung und Lesbarkeit. Bildlastigkeit, Farb- und Schriftauswahl müssen sich zunächst an der Zielgruppe orientieren. XQ:Campaign kann dem Benutzer hierfür unterschiedliche Formatierungen und Vorlagen zur Verfügung stellen. Ein Inhaltverzeichnis unterstützt das schnelle Auffinden von relevanten Inhalten ebenso wie die Unterteilung in Themenbereiche (News, Produkte etc.) Für eine schnelle Erfassung der Relevanz steht Dir auf dem Bildschirm des Lesers nur ein begrenzter Raum zur Verfügung, der sinnvoll genutzt werden will. Aber nicht jede freie Fläche ist auch eine vergeudete: um sich orientieren und die Artikel klar voneinander trennen zu können, benötigt das Auge auch „Luft zum atmen“. Die Ausgewogenheit stilistischer Mittel und ihre zielgerichtete Gewichtung können dem Leser eine angenehme Leseerfahrung vermitteln und das Vertrauen stärken, was sich auf Öffnungs- und Klickraten unmittelbar auswirkt.

Wenig aber exklusiver Content

Die E-Mail erreicht den Großteil der Leser beim Kommen und Gehen am Arbeitsplatz und wird in den Morgenstunden und am Nachmittag gelesen. Gehen Sie davon aus, dass Sie mit Ihrem Newsletter einer unter vielen sind. Dem Leser steht daher gar nicht die Zeit zur Verfügung, sich mit jedem Thema ausführlich zu beschäftigen. Er möchte sich einen Überblick verschaffen und ggf. zu Hause nachlesen. Newsletter, deren Inhalt eine längere Beschäftigung voraussetzen, werden in der Regel gar nicht gelesen. Einen Hinweis darauf bietet das Auseinanderdriften von Öffnungs- und Klickraten: der Empfänger öffnet zwar die E-Mail, sieht aber sehr schnell am Scrollbalken, dass er nicht die Zeit zum Lesen hat. Bei regelmäßiger Versendung sollten redaktionelle Artikel deshalb eine Anzahl von 10 und in ihrem Umfang eine Kurznachricht nicht überschreiten, sonst geht man die Gefahr ein, dass der Newsletter emotional als „unhöflich“ bewertet wird. Weit verbreitet ist zudem die „Copy & Paste“-Mentalität. Inhalte werden einfach von der Homepage kopiert und per Mail an den Leser gesendet. Es wird also lediglich der Weg zur Homepage abgekürzt, ohne dass der Leser den Zeitpunkt bestimmen kann und ohne Mehrwert. Dieser Mehrwert besteht nur dann, wenn der Content exklusiv ist oder es dem Leser auf eine schnelle Information ankommt (Börseninformationen, zeitlich limitierte Anmeldungen etc.)

Relevanz

Was Dich als Mitarbeiter eines Unternehmens interessiert, ist nicht zwangsläufig das, was den Empfänger interessiert. Informationen variieren in ihrer Gewichtung von Leser zu Leser. Lass‘ den Empfänger entscheiden, was er lesen möchte! E-Mail-Marketing bietet für diese auf  Interessen bezogenen Benachrichtigungn gute Möglichkeiten. Bereits bei der Anmeldung zum Newsletter kann der Empfänger nach seinen Schwerpunkten befragt werden. Mit Conditional Content kann dann der Newsletter für jeden Leser anders aussehen. Auch Umfragen liefern wichtige Informationen. Eine weitere Möglichkeit besteht in der Staffelung von Informationen: dabei wird ein allgemeiner Newsletter (für alle) und spezifische Kampagnen zu jedem Thema vorbereitet. Klickt der Leser einen Artikel oder ein Produkt in der Hauptkampagne an, wird eine Folge-E-Mail ausgelöst, in der der Leser weitere Detailinformationen (nun aber interessenbezogen) erhält. Von hier aus kann der Empfänger weiter auf die Homepage geleitet werden, wo er bei Bedarf umfangreiche Informationen erhalten kann. Derartige Kampagnen gehören zu den erfolgreichsten, da auf die Bedürfnisse der Empfänger „eingegangen“ und Informationswege abgekürzt werden: ihm wird Orientierung geboten und Zeit erspart.

Personalisierung

Jeder von uns empfindet es als angenehm, wenn wir in einem Lokal persönlich begrüßt, schnell bedient werden und das Personal sich sogar an unsere Vorlieben erinnert. Traue auch Deinen Lesern dieses Bedürfnis zu! Die Möglichkeiten der Personalisierung beginnen bei der Anrede, gehen aber weit über diese hinaus. So kann der Empfänger bereits in der Betreffzeile mit seinem Namen angesprochen, per Birthday-Mail zum Geburtstag gratuliert werden und persönliche Interessen in die Auswahl des Inhalts einfließen (s.o.). Es kann aber auch der Kontext bzw. der Absender personalisiert werden. Ein Beispiel hierfür ist der persönliche Ansprechpartner, der den Leser mit seinem Bild und seiner Unterschrift informiert (mittels Conditional Content kann jeder Empfänger einen anderen Ansprechpartner erhalten). Dadurch erhält der Newsletter den Charakter eines persönlichen Briefes, da der Absender aus seiner Anonymität heraustritt und mit seinem „Namen“ für die Angebote geradesteht. Die Personalisierung wird bidirektional, die Kommunikation gleichberechtigt!

Versendefrequenz

Die interessantesten Themen und besten Produkte werden zur Plage, wenn sie zu häufig kommen. Sie verlieren den Reiz des Besonderen, werden inflationär. Maßgeblich dafür ist nicht der Anbieter allein, sondern die Summe aller Anbieter. Fühlt sich der Empfänger einmal belästigt, meldet er sich ab und kehrt in der Regel auch nicht mehr zurück. Der Kunde gilt dann für diesen Vertriebsweg als verloren. Häufige Benachrichtigungen werden als aggressiv (oder gar als Spam) empfunden und mögen bei Unentschlossenen einen kurzfristigen Gewinn erzielen, langfristig können die Auswirkungen aber ganz andere sein. Wie häufig ein Newsletter sinnvoll ist, hängt natürlich vom Thema ab. Doch mehr als 2-3 Benachrichtigungen pro Woche werden schnell als Belästigung empfunden – unabhängig vom Thema. Der Leser weicht dann auf andere Kommunikationsformen wie RSS-Feeds aus. Mit der Werbedruckkontrolle bietet XQ:Campaign ein Hilfsmittel, die Anzahl der E-Mails beim jeweiligen Empfänger zu limitieren und die Abstände zwischen ihnen zu kontrollieren.

Funktionalität

Nichts wirkt unprofessioneller als fehlende Bilder oder nichtfunktionale Links. Nimm deshalb die Möglichkeit von Testversendungen und automatisierten Tests in Anspruch. Zeige bereits graphisch (durch Buttons und einheitliche Unterstreichungen oder Farbgebung), wo sich im Newsletter weiterführende Links befinden. Formulare und der Einsatz von JavaScript sind für die Interaktion oftmals gut gemeint, in einer E-Mail (aus sicherheitsrelevanten Gründen) aber nicht erlaubt. Viele Mailclients stellen sie deshalb erst gar nicht dar oder nehmen ihnen die Funktionstüchtigkeit. Es bleibt Dir aber unbenommen, in Deiner Kampagne auf Umfragen oder Formulare zu verweisen. Rechtlich relevant ist zudem die schnelle Möglichkeit einer Abmeldung, die nicht unnötig erschwert werden darf.

Bidirektionalität

E-Mail-Marketing sollte keine Einbahnstraße sein. Darin unterscheidet sie sich von Fernseh- oder Rundfunkwerbung. Zeige Deinen Kunden, dass an ihrer Meinung interessiert bist. Gib immer eine Antwortadresse an. XQ:Campaign sammelt zwar alle manuellen Antworten, die Eingabe einer speziellen Adresse ist aber ein deutliches Zeichen an Deine Leser, dass Dich seiner Meinung nicht verschließt. Zudem bietet XQ:Campaign die Möglichkeit einer automatisierten Antwortmail, in der man sich für die Antwort bedanken und darauf hinweisen kann, dass die Meinungen aller Kunden ernst genommen werden. Rechtlich relevant ist zudem die schnelle Möglichkeit einer Abmeldung, die nicht unnötig erschwert werden darf.

Auswertung

Nimm Dir die Zeit, Deine Kampagnen nachträglich auszuwerten. Klick- und Abmelderaten sind wichtige Indikatoren für den Erfolg Deiner Kampagnen, die Bouncerate für die Aktualität ihr Adressen. Es gibt wenig Alternativen für ein derart unmittelbares Feedback Deiner Kunden. Mithilfe der grafischen Linkauswertung kannst nicht nur erkennen, welche Artikel für die Leser wirklich relevant, sondern auch, ob sie in der Kampagne richtig positioniert waren. Damit kannst Deine Kampagnen immer weiter optimieren.]]>

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